Erfahren Sie in diesem Whitepaper, wie Sie durch die gezielte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ihr Customer Relationship Management nachhaltig verbessern und somit langfristig Ihre Ziele erreichen.

Erfolgreiche Unternehmen richten ihre Prozesse und Angebote heutzutage direkt auf ihre Kunden aus. Der Kunde steht im Mittelpunkt jeglichen Handelns und Marketing- sowie Vertriebsaktivitäten sind darauf ausgerichtet die Kundenbeziehungen nachhaltig zu verbessern. Da kann es schnell passieren, dass die Abteilungen nur ihre eigenen Ziele fest vor Augen haben und somit erfolgversprechende Synergien durch die Kollaboration beider Abteilungen verloren gehen.

Zahlreiche Studien und Analysen haben bewiesen, dass die gezielte Ausrichtung von Marketing und Vertrieb auf den Kunden zu mehr Umsatz und verbesserten Kundenbeziehungen führt. Schließlich verfolgen beide Parteien das gleiche Ziel – mehr Business zu generieren. Die Wege dahin könnten jedoch nicht unterschiedlicher sein. Daher ist es unvermeidbar, dass Probleme jeglicher Art auftreten.

Die häufigsten Konflikte bei der Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb sind:

Infografik Sales und Marketing

Lead-Generierung

Neue Leads werden generiert, jedoch scheitert es an der Qualität oder Quantität der Leads. Es werden keine aussagekräftigen Leadprofile erstellt, was die vertriebliche Ansprache erheblich erschwert. Der Vertrieb kann aufgrund der unzureichenden Profile keine zielgerichtete Kommunikation durchführen. Des Weiteren kommt es häufig vor, dass Kampagnen oder andere Marketingaktivitäten nicht genug Leads generieren, die an den Vertrieb weitergegeben werden können.

Unübersichtliche Systemlandschaften

Marketing und Vertrieb arbeiten noch immer häufig in unterschiedlichen Systemen. Oft sind bereits die grundlegenden Plattformen wie CRM, CMS und Emailtools voneinander unabhängig. Dadurch steigen nicht nur die Kosten für Lizenzen sowie Verwaltung, sondern auch die Arbeit zur Synchronisation von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen. Getrennte Systeme führen zu schlechter Lead-Qualität und sorgen für Schwierigkeiten beim Lead Nurturing, da nur mit hohem Aufwand Multi-Channel-Kampagnen systemübergreifend gestaltet werden können. Des Weiteren kann es durch die Nutzung unterschiedlicher Systeme zu Problemen beim Reporting kommen, da die Daten nicht vergleichbar abgebildet werden.

Unzureichende Datenlage

Der Vertrieb nutzt auf der einen Seite das CRM, gefüllt mit Bestandskunden, eigenen Leads und Verkaufschancen sowie weitere Daten, die den Vertriebsprozess unterstützen. Auf der anderen Seite steht das Marketing mit seinen Kampagnen und Trackingsystemen. Beide Abteilungen generieren dadurch eine große Menge an unverknüpften Daten. Ohne die richtige Strategie oder fehlende technische Unterstützung lassen sich keine hilfreichen Zusammenhänge erkennen und Entscheidungen treffen.

Unterschiedliche Erwartungen

Der Vertrieb wirft dem Marketing vor, nicht genug hochwertige Leads zu generieren und erwartet mehr Wettbewerbsinformationen und die Schaffung von Brand Awareness. Gleichermaßen hat auch das Marketing hohe Erwartungen an den Vertrieb. Gefordert wird oft ein sorgfältigeres Follow Up der Leads, eine konsistente Nutzung des CRMs und mehr daraus resultierende Abschlüsse. Denn nur dadurch können bessere Ergebnisse aus den Marketingaktivitäten erzielt und das Feedback zu Kampagnen analysiert werden. Letzteres wird oft unterschätzt. Nur durch konstruktives Feedback können zukünftige Kampagnen verbessert werden und das Marketingbudget somit gezielter eingesetzt werden.

Nur 44%

Der Unternehmen sprechen eine
gemeinsame Sprache wenn es
um qualifizierte Leads geht.

Quelle: CSO

So lang Vertrieb und Marketing nebeneinander her arbeiten, lässt sich der Weg vom klassischen Salesfunnel zu integriertem Customer Engagement nur schwer erreichen. Die Daten- und Informationssilos verhindern die Nutzung von Synergien, zudem führt mangelhafte Kommunikation zu einer inkonsistenten Customer Journey. Diese beschreibt, wie sich der Kunde vom ersten Kaufimpuls bis zur Kaufentscheidung bewegt und beeinflusst wird. Fehlendes Verständnis über die Bedürfnisse des Kunden verhindert, dass diese Reise mit positiven Erfahrungen gestaltet werden kann.


Wie können Sie die Zusammenarbeit optimieren?

Folgende sieben Schritte verhelfen zur Synchronisierung von Vertrieb und Marketing.

Gemeinsame Ziele und Visionen

1. Gemeinsame Visionen und Ziele

Oft werden die Ziele der Abteilungen unabhängig voneinander gesetzt. Um jedoch an einem Strang zu ziehen, muss eine gemeinsame Vision definiert und eine stimmige Strategie entwickelt werden. Natürlich hat jede Abteilung eigene Ziele, jedoch sollten diese von der jeweils anderen gekannt und vor allem beachtet werden. Schließlich sind die Ziele oft voneinander abhängig. Wenn das Vertriebsteam also weiß, dass Marketing in einem Monat weniger Leads generieren will, kann es sich darauf einstellen, dass diese Leads intensiver behandelt werden können. Legen Sie wichtige Kennzahlen gemeinsam fest. So können die Erwartungen besser gemanagt und transparent gemacht werden und größeres Konfliktpotenzial wird verhindert.

Verantwortlichkeiten klären

2. Verantwortlichkeiten klären

Klären Sie, welche Abteilung wofür zuständig ist. Beide Seiten sollten nicht nur die Ziele, sondern auch die Herausforderungen der jeweils anderen kennen. Dafür bieten sich regelmäßige Meetings an, in denen gemeinsame Projekte und Kampagnen abgestimmt werden. Durch die Bildung von interdisziplinären Teams können die Mitglieder eng miteinander arbeiten und voneinander lernen. Vor allem aber sollten Erfolge gefeiert werden, wenn das gemeinsame Ziel ein Stück näherkommt.

Klarheit schaffen

3. Klarheit schaffen

Kaum Unternehmen haben eine einheitliche Definition von Leads. Es sollte also einer der ersten Schritte sein, hier ein gemeinsames Verständnis zu schaffen. Was ist ein (idealer) Lead? Wann gilt der Lead als MQL (Marketing Qualified Lead) und ab wann wird er zum SQL (Sales Qualfied Lead)? Wann übernimmt der Vertrieb, und wann geht der Lead zurück zum Marketing? Wie können Leads quantifizierbar gemacht werden und wie kann Marketing oder Vertrieb diesen Prozess unterstützen? Solche Fragen müssen im Vorfeld geklärt sein und lassen sich unendlich weiter ausführen. Themen wie Lead Nurturing und Lead Scoring werden gemeinsam entwickelt, damit die Prozesse nahtlos ineinander übergehen. Wenn festgelegt ist, welches Team für die Leads in einer bestimmten Kaufphase zuständig ist, kann sichergestellt werden, dass keine Potenziale verloren gehen.

Wer ist eigentlich der Kunde?

4. Wer ist eigentlich unser Kunde?

Buyers Personas stellen sich immer wieder als wichtiges und hilfreiches Tool zur Entwicklung einer Strategie heraus. Jedes Unternehmen sollte beschreiben können, wer der ideale Kunde ist, was er macht, wie er Entscheidungen trifft und vor welchen Herausforderungen er steht. Wenn Marketing und Vertrieb wissen, wie die Zielgruppe tickt, wissen sie auch, wie die Ansprache zu erfolgen hat. Dabei sollten beide Abteilungen ihre Erfahrung in die Entwicklung der Personas einfließen lassen. Und ja, es ist nicht einfach hier eine Einigung zu erzielen, aber sie leistet einen großen Beitrag zur besseren Zusammenarbeit.

Geteiltes Wissen ist doppeltes Wissen

5. Geteiltes Wissen ist doppeltes Wissen

Der Vertrieb hat den großen Vorteil, dass er besonders nah am Kunden ist und durch seine guten Beziehungen „real life“ Einblicke mit dem Marketingteam teilen kann. Sie wissen am besten, welche Fragen und Themen potentielle Kunden an verschiedenen Point-of-Sales beschäftigen. Somit kann gemeinsam an Inhalten gearbeitet werden, die den Kunden in seiner Customer Journey zum richtigen Zeitpunkt erreichen. Auf der anderen Seite generiert Marketing schon früh Leads durch die Anmeldung oder Übertragung von Daten. 7 Schritte zur Synchronisierung von Vertrieb und Marketing Diese Inhalte sollten dem Vertrieb zur Verfügung gestellt werden. So kann der Ansprechpartner mehr über den Lead erfahren und sein Vertriebsgespräch gezielt vorbereiten. Klären Sie Fragen wie: Welche Inhalte helfen zur Lead-Generierung? Welche Inhalte helfen, um mehr über den Lead zu erfahren? Wird eine neue Kampagne geplant, ist es wichtig, dass sich Marketing und Vertrieb an einen Tisch setzen und die Planung sowie die Durchführung gemeinsam angehen.

Eine Plattform - Gemeinsame Daten

6. Eine Plattform – Gemeinsame Daten

Natürlich ist ein einheitliches System nicht die Lösung für alle Probleme, aber bietet dennoch gleich mehrere Vorteile. Wenn CRM und die Marketing Automation in einer Plattform integriert sind, können hier nicht nur aufeinander abgestimmte Prozesse gebaut werden, sondern auch deren Ergebnisse direkt eingesehen werden. Dokumentieren Sie dabei genau wie die Prozesse verlaufen, sodass die Benutzer zu jeder Zeit wissen, welcher Lead bereits welche Kommunikation erhalten hat. In der Plattform können das Engagement der Kunden und ihre Interaktionshistorie für alle transparent zugänglich gemacht werden. Dies ermöglicht eine bessere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb bei der Leadpflege, deren Analyse und Auswertung. Die Inhalte können automatisiert ausgespielt werden und ihre Rückläufe fließen wiederum in die Angebotserstellung ein. Marketingautomation und CRM sind somit wichtige Werkzeuge zur Ausrichtung von Vertrieb und Marketing und bieten transparente und strukturierte Einblicke in die Datenlage und laufende Prozesse.

Lachender Mann

7. Gemeinsame Sprache mit der Geschäftsführung

Eine erfolgreiche Zusammenarbeit funktioniert nicht von alleine. Ohne die Unterstützung der Geschäftsführung wird die Kollaboration kaum vorangetrieben, da sich die Art und Weise, wie das Unternehmen die Geschäfte führt in vielen Fällen grundlegend ändern muss. Solange kein gemeinsames Verständnis über den Nutzen für die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing herrscht, wird auch ein CEO kein Budget dafür freigeben. Gemeinsam mit der Geschäftsleitung muss herausgefunden werden, welche Parameter den aktuellen Zustand negativ beeinflussen und so kann in enger und transparenter Abstimmung die richtige, gemeinsame Strategie entwickelt werden. So verstehen Sie wie die beiden Abteilungen im Einzelnen das Wachstum des Unternehmens vorantreiben und Kennzahlen auswählen. 7 Schritte zur Synchronisierung von Vertrieb und Marketing Die Geschäftsführung sollte zwar die strategische Umsetzung und taktische Entscheidungen in Bezug auf Kundenakquise, Engagement und Wachstum an die Sales- und Marketingabteilung delegieren, aber es ist die Aufgabe des CEO, sicherzustellen, dass die Strategie und der Plan der Zusammenarbeit die größeren strategischen Ziele des Unternehmens unterstützen. Die einzelnen Reports des Vertriebs lassen sich nur schwer mit den Marketing-KPIs in Einklang bringen. Der CEO profitiert also von der Kooperation und erhält strategische und zusammenhängende Analysen, wenn er ausreichend Raum für die Synergien lässt. So entsteht ein ganzheitlicher Blick auf die Kundensituation und ein klareres Verständnis über die Ergebnisse und Mehrwerte der jeweiligen Abteilungen.

Interne Kommunikation ist der Schlüssel zum Erfolg

Es wird schnell klar, dass die interne Kommunikation der Schlüssel für eine erfolgreiche Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist, um Kundenbeziehungen langfristig und positiv zu gestalten. Wenn beide Abteilungen die gleichen

Visionen teilen und eine gemeinsame Linie verfolgen, gewinnen sie kostbare Zeit und profitieren voneinander. Mit dem richtigen Tool werden Probleme schneller erkannt und geben die Möglichkeit Maßnahmen daraus abzuleiten.

Communication

Haben Sie sich und Ihre Prozesse in den Problemen wiedererkannt oder ist die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb in Ihrem Unternehmen verbesserungswürdig? Möchten Sie von den Kombinationsoptionen von Sales und Marketing im Microsoft CRM profitieren? Dynamics 365 Sales in Verbindung mit Dynamics 365 Marketing ist die richtige Wahl, um die Kollaboration zu verbessern, die Lücke zwischen Vertrieb und Marketing zu schließen und Ihre Customer Journey konsistent, ansprechend und persönlich zu gestalten.

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